© 2010 - We - conseil en stratégie et en management : distinguer la vision, créer la valeur.

Logo We
    inspiration, sens et justesse pour votre stratégie et votre management

 

LA PEUR EST MAUVAISE CONSEILLÈRE.
Pour en finir avec un trop commode marketing de l’angoisse.

La peur a détruit plus de choses en ce monde que la joie n'en a créées. - Paul Morand [Eloge du repos]


Le marketing serait-il devenu si impuissant qu’il se contente d’exploiter la peur comme dernier moteur de nos activités économiques et sociales ? Un décryptage attentif de notre environnement immédiat révèle que la peur, ce « phénomène psychologique à caractère affectif marqué, qui accompagne la prise de conscience d’un danger réel ou imaginé, d’une menace » (Petit Robert) est au cœur de bien des stratégies, décisions, offres, initiatives et communications qui nous concernent.

La peur doit faire vendre, si on considère qu’il a été nécessaire de recommander aux publicitaires de ne pas utiliser la peur dans leurs communications [cf Article 4.2 du Code International ICC de pratiques loyales en matière de publicité  (depuis 1997): «  La publicité, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation du sentiment de peur ». Article 4.4 « La publicité doit proscrire toute exploitation de la superstition »]. Cette injonction empêche sans doute le recours aux codes et recettes des films d’horreur (Quoique ? … Comme le démontre nombre de campagnes de publicité récentes où l’appel appuyé à l’effroi et au morbide prétend être désamorcé par une touche d’humour décalé). Elle n’empêche pas stratèges, opportunistes et manipulateurs de signes d’exploiter sans vergogne le champ infini de nos peurs ordinaires.

Grandes peurs et peurs ordinaires.

Dans notre France dépressive, jamais la peur n’aura autant suinté subrepticement des pores de nos concitoyens. La colère des dieux vengeurs, les famines et les grandes épidémies, la Terreur ou la perspective d’une conflagration internationale se sont éloignées. Mais tout le monde se met à craindre, tour à tour et dans le désordre de leur médiatisation, la flambée du terrorisme, la domination économique de la Chine, l’effondrement de notre système de santé, la destruction irréversible de l’écosystème, l’éclatement de la bulle immobilière et financière, le Sida, le SARS ou l’explosion des banlieues. Chaque grande peur chasse l’autre et on peut estimer sans frémir qu’il en sera ainsi indéfiniment.

La peur ordinaire est plus intéressante à observer. Elle peut être sourde et inexprimée. Elle peut paraître triviale et infondée. Elle s’enracine dans les terreaux les plus divers. Elle est plus ou moins consciente, contrôlée ou subie, mais elle explique nombre de comportements : ceux des consommateurs et des citoyens, mais aussi ceux des spécialistes qui font profession d’influer sur l’élaboration de nos opinions.

« Maman, je ne veux pas mourir ».

Davantage ouverte aux émotions, notre société est imperceptiblement devenue plus sensible aux peurs ordinaires ; ces craintes liées à nos étranges rapports au temps, à l’autre et à nous-même.

La plus structurante de nos peurs occidentales est la peur de la mort. Une mort que l’on a chassé de nos maisons (70% des français meurent à l’hôpital), même si elle revient omniprésente - mais si virtuelle - par le biais du petit écran. Une mort dont on souhaite contrôler l’occurrence en la repoussant le plus loin possible à grands frais médicaux ou par d’envahissants « principes de précaution ». Ceintures de sécurité à l’avant et à l’arrière des voitures, airbags à 360°, barrières de protection infantile autour des piscines privées, fouilles au corps dans les aéroports, … nous multiplions les dispositifs et les pratiques destinés à diminuer le caractère imprévisible de cette funeste rencontre. Ironie paradoxale de cette tendance, la mort semble tellement échapper à la maîtrise humaine que l’avortement, l’euthanasie et le suicide sont généralement présentés comme les expressions légitimes et ultimes de la liberté individuelle … et que l’on confie au législateur le soin d’en borner un digne et bel usage ! 

Depuis très longtemps, l’alimentation est considérée comme l’un des principaux vecteurs de l’entrée de la mort dans un corps visiblement fait pour la vie. Aux traditionnels poisons, bactéries et virus, se sont ajoutés les excès ou les déficits de consommation. En 2002 et 2003, plus de 427 nouvelles campagnes publicitaire faisaient référence à la santé avec deux actes de communication majeurs : le bien-être (tendance « wellness » très forte aux USA) et la peur de la mort (Source : Sofres). Vache folle, salmonelle, obésité, …les réactions de psychose obligent les grandes marques à garantir ouvertement a minima l’innocuité de leurs produits,  au mieux leurs vertus préventives ou curatives (comme les alicaments, néologisme né de la contraction d’aliments et de médicaments).

On ne parle plus du goût des aliments, mais de leurs effets positifs (plus ou moins prouvés …) sur l’organisme. Une  célèbre marque de pâtes annonce : « Offrez des raviolis » et précise dans un seul argument « Fraîchement cuisinés, sans conservateurs ». Une marque familière de nos tables de petit déjeuner vante ses céréales « élaborées avec des nutritionnistes » et « à base de recettes simples et sans conservateurs » et signe : « Ce qui fait plaisir à nos enfants doit aussi leur faire du bien ». Qui dit peur dit urgence : la nouvelle phobie des boissons carbonatées à forte teneur en sucre transforme en urgence sanitaire la vente d’une simple eau de source : « Il est urgent de redonner le goût de l’eau à nos enfants ».

La communication automobile fait désormais appel de manière subliminale aux frayeurs de l’enfance : la menace du monstre, les ténèbres de la mort, l’angoisse de la séparation, … pour démoder radicalement les modèles anciens implicitement présentés comme non sûrs.  « Bien protégé, on voit les choses différemment » rappelle le fabricant d’une petite voiture citadine, rassurante comme une grosse peluche et attachante comme un doudou. Telle autre marque renvoie les voitures dangereuses au rayon des jouets pour mieux valoriser la sécurité de son dernier modèle.

C’est aussi de la peur latente de la mort et du temps qui passe que se nourrit le « jeunisme » ambiant. Notre société se délecte des mirages de l’adolescence : croyance dans une jeunesse éternelle (suppléments vitaminés, Botox et cosmétiques), crainte de l’engagement (« loyal, oui, … mais pas fidèle »), conformisme tribal (« rollers et trottinettes pour tous »), rituels régressifs (« Mode des 70’s, Casimir et Chamallows »), narcissisme exacerbé (« explosion des ventes de téléphones portables avec appareil photo intégré »).

Dans la même veine, s’inscrit la peur de voir s’amoindrir ses capacités physiques et intellectuelles. Les jours et les nuits s’égrainent inéluctablement, mais on espère encore en nier les effets derrière des surinvestissements en soins du corps et en apparence. Les marques de cosmétiques n’hésitent d’ailleurs plus aujourd’hui à jouer sur la menace du passage – présenté comme inéluctable -  par la chirurgie esthétique. Entendus récemment dans des publicités pour des produits anti-rides : « La chirurgie attendra ! », « La chirurgie, pas encore ! ». Vue dans une publicité magazine pour une crème anti-ride : une femme au visage couvert de bandages post-opératoires.

L’heure est à l’évaluation des performances, au bilan de vie (« Il faut surveiller votre employabilité »). Tout doit être réussite, fruit d’une réelle maîtrise de son capital physiologique et psychologique : pas de place pour l’échec, la traversée du désert, la fragilité ou l’imprévu. L’édition d’entreprise, la presse économique ou féminine en exploitent hardiment le filon : « Comment réussir un dîner entre amis, … une présentation PowerPoint…, l’aménagement de votre balcon…, une négociation de salaire, votre couple … ou … un après-midi à la plage ?). La mort physique, psychique, professionnelle ou sociale repassera … plus tard, plus loin.

Même pas peur !

Corollaire à l’angoisse de la mort, nous assistons à une explosion du marché des produits liés à la sécurité. Dans un monde de plus en plus dépendant des informations circulant à haut débit dans l’extrême capillarité de nos échanges économiques et interpersonnels, la peur du « big bug », du virus destructeur, de l’octet ou du pixel manipulé s’accroît à juste titre. Le PDG d’une entreprise, acteur majeur de la société internet, vient de définir lui-même la sécurité comme l’un des axes stratégiques majeurs son groupe. En 1992, le marché français de la sécurité pesait huit milliards d’euros. Il est de 14,7 milliards d’euros en 2003, soit une croissance de plus de 83% en 10 ans (Source : bimensuel « En toute Sécurité »). En France, les agents de sécurité sont déjà plus nombreux (170 000) que les policiers (140 000). On installe 600 000 nouvelles caméras de surveillance chaque année ; certaines d’entre elles étant même capables d’identifier dans une foule des personnes « ayant une attitude anormale » … Au nom de la sécurité, notre degré de résistance à tout ce qui entrave notre liberté et notre capital de confiance s’érode étrangement. Liberté et confiance : deux ingrédients jugés pourtant essentiels au développement économique et social de nos sociétés …

Par ignorance ou par indifférence, nous vivons souvent sur-assurés et sur-assistés. Il est de moins en moins d’offres de produits ou de service à forte valeur ajoutée qui ne comprennent pas une extension de garantie, traitant ouvertement de nos peurs face au chômage, à la mort, l’invalidité, l’accident, … voire la déception (« Satisfait ou remboursé »). La logique de la gestion des risques, chère aux marchés financiers, tend d’ailleurs à envahir tous les recoins de notre quotidien. Dans son livre « The New Financial Order », Robert Schiller, professeur d’économie à l’université de Yale, plaide même pour l’extension des techniques sophistiquées des marchés de la finance et de l’assurance pour réinventer la protection socio-économiques du plus grand nombre (cf Enjeux Les Echos / décembre 2003). 

Toc, toc … y a quelqu’un ?

L’autre, le tiers est aussi source de peur, autant par sa différence, sa part de mystère, que par le risque potentiel de rater une relation avec lui. « Ou vous en êtes, ou vous n’en êtes pas » : le clanisme, le tribalisme, le communautarisme imposent leurs codes, leurs rythmes. L’image devient tyrannique qui vous oblige à être comme ceci ou à aimer cela. Malheur aux exclus, à celui qui oublie, néglige, refuse d’adopter les habitudes, comportements, valeurs des communautés dans lesquelles il évolue. Notre société cache derrière l’apparente désinvolture de ses coutumes vestimentaires et sociales, un conformisme mouvant qui se prête merveilleusement au modelage par les faiseurs de tendances.

Dans notre civilisation de masse, c’est en fait de la solitude dont nous avons peur, même si nous le nions crânement. Sous le triple effet des adolescences attardées, de l’éclatement des cellules familiales et de l’allongement de la durée de la vie, un nombre croissant de personnes en souffre de plus en plus. L’idée nous terrifie de ne pas avoir quelqu’un avec qui échanger régulièrement et facilement, de sentir une présence, de ne plus percevoir le pouls de la vie qui va. Chacun sait que les réticences à équiper les enfants de coûteux téléphones portables s’inclinent devant l’obsession des mères de famille de « rester au moins en contact » avec leurs volatiles et imprévisibles progénitures. Le succès des messageries instantanées sur internet ou des SMS sur leurs portables doit moins à la qualité des échanges des pré-adolescents qu’à leur souci inconscient de vérifier en permanence s’ils appartiennent encore ou non à leurs groupes d’affinité (« Slt, T ou ? tu fé koi ?  @+ J »)   Ce n’est aussi sans doute pas par hasard que, chaque année, 2 millions de français vont consulter une voyante ou un marabout et que 12.5% d’entre eux reconnaissent le faire régulièrement (« Vivre seul, c’est bien un moment, mais je vais le rencontrer quand … l’autre ? »).


En être ou ne pas en être ?

La crainte de nous retrouver en tête à tête avec nous-même nous renvoie à nos propres limites réelles ou perçues. Elle exacerbe la peur de ne pas savoir, de ne pas avoir, de ne pas pouvoir ou de se faire avoir. Notre consommation des médias relève de la gloutonnerie (près de 3,5 heures par jour et par personne devant la télévision). L’oreillette d’un mobile ou le casque d’un baladeur visé en permanence sur le crâne, le silence et l’incommunicabilité nous oppressent (nous ressemblons à l’enfant qui sifflote pour se rassurer en traversant seul dans la nuit le jardin familial). Le taux d’épargne individuelle des Français est l’un des plus élevés au monde (l’improprement nommée « assurance-vie » en est l’une des locomotives). Le Viagra fait déjà l’objet d’un important trafic de contrefaçons vendues par internet. La machine réglementaire et judiciaire est en surchauffe pour générer, interpréter, faire appliquer un flot continu de clauses juridiques, officiellement destinées à préserver les intérêts de tous et de chacun.

« Pourquoi choisir entre sa robe pour l’été et ses jouets ? » : clame ingénument sur des milliers d’affiche la campagne d’une des plus grosses chaînes d’hypermarchés. « Il n’est jamais trop tôt pour profiter de la vie » scande un organisme de prêt à la consommation. « Et si vous faisiez le projet de vivre mieux » : propose une chaîne d’hôtels haut de gamme. Face aux heures qui s’écoulent inéluctablement, nous essayons plus ou moins habilement de vivre intensément l’instant, ou à comprimer le temps. TGV, haut débit, services express, credit revolving, accélération des cycles de production ou des modes, profusion d’innovations, … vite, il faut tout prendre avant que l’autre ne s’en empare, que « vous ne puissiez plus », que vous ayez l’air dépassé ou qu’il ne soit trop tard. 

Un des leaders mondiaux de l’informatique joue sur la peur du changement en représentant un homme perdu dans un univers stressant et flou et se positionne comme le sauveur en proposant des « solutions for the adaptive enterprise ». Mais ce sont souvent les entreprises qui vendent de l’information qui le font de la façon la plus ouverte. « Quel dirigeant n’a pas imaginé, un jour, faire les frais d’une information incomplète ou erronée sur un client qui se révélerait insolvable, sur un fournisseur  frappé d’une procédure de liquidation ? » menace un service de veille financière.    « Un océan d’informations à explorer…Ce n’est plus la mer à boire » : met en avant un leader mondial du logiciel. Savoir, savoir avant les autres, savoir complètement, savoir vraiment : tels semblent être les enjeux anxiogènes du dirigeant auxquels se proposent de répondre des nuées de marques et d’entreprises bien intentionnées.

La peur, inexprimée, latente ou niée est au cœur de nos relations économiques et sociales. Elle s’inscrit insidieusement dans le processus de décision des entreprises et administrations. Elle donne des idées à des spécialistes de la vente et du marketing, d’autant plus demandeurs qu’ils peinent à exploiter profitablement une dynamique du besoin et du désir qui s’érode, ou qu’ils sont eux-mêmes l’objet de la peur ordinaire dans leur quotidien. Peur de ne pas être à la hauteur de ses fonctions, peur de ne pas justifier son salaire, peur de devoir assumer personnellement une dérive collective, peur du jugement de ses proches ou de ses pairs : les peurs ordinaires sont bien là, tapies derrière un activisme et une assurance de façade.

Avoir peur de la peur ?

Dans une vision positive, on pourrait estimer que la peur est une intéressante source d’énergie et de mobilisation. Elle apporte une contribution non négligeable à la création de valeur économique. Elle favorise la mutualisation des ressources en identifiant un ennemi ou un risque commun. N’est-ce pas sur les zones sismiques à hauts risques : la Californie et le Japon que sont établis deux des plus grands centres d’innovation du monde ?  L’imminence du « big one » ou  une conviction culturelle dans « l’impermanence des choses » n’auraient-elles pas des effets réellement stimulants pour l’humanité ? Dès lors le débat n’aurait pas lieu d’être : la peur pourrait quasiment être « déclarée d’intérêt public ».

Le problème est que nous ne sommes pas tous égaux devant les peurs et que certains en font un habile moyen d’exploitation de la fragilité de leurs semblables. Avoir un rapport apaisé et équilibré face à la mort, au temps qui passe et à l’inconnu et au regard de l’autre n’est pas donné à tout le monde. Or, nous pressentons que bien de nos blessures, de nos frustrations, de nos ressentiments s’effaceraient devant l’expression plus féconde et plus confiante de nos désirs les plus profonds : s’aimer, aimer, être aimé, bâtir, croître, faire quelque chose de sa vie … C’est en fait la confusion de ces désirs structurants qui nourrit le recours croissant à une exacerbation débridée de nos sens et de nos émotions. Plus de bruit, plus de lumière, plus d’effets d’optique, plus de changements de rythme, plus d’expériences poly-sensorielles, plus de stimulations fantasmagoriques pour tenter de tenir éveillé un désir de consommer, une jubilation de vivre qui s’érode de jour en jour. 

« Posséder », « se laisser posséder » ou « être possédé », la frontière est ténue que certains n’hésitent pas à franchir en manipulant plus ou moins consciemment les ressorts de nos peurs les plus respectables. Se faisant, ils minent subrepticement les fondements de deux des facteurs les plus importants d’une croissance durable : la confiance et l’espérance.


© Aubry Pierens* / We



Vous aimeriez donner une autre inspiration à votre stratégie marketing ?

Vous voulez en savoir plus sur We Consulting ?


(*) : Aubry Pierens est associé-gérant du cabinet conseil en stratégie We, co-auteur du livre « Les Clés Pour Innover » (Editions Liaisons) et professeur au MIP (Management Institute of Paris).

retour page d'accueil We

© 2010 - We - conseil en stratégie et en management : distinguer la vision, créer la valeur.