inspiration, sens et justesse pour votre stratégie et votre management
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Si la croissance n’est pas là, changeons la.
Course au gigantisme, à la productivité ou à la position dominante, segmentation infinie de l’offre, soutien artificiel et de plus en plus coûteux de la demande, combat à mort avec les concurrents, financiarisation excessive des stratégies et des décisions, tyrannie du court terme : nous continuons encore de raisonner dans le cadre d’un modèle de croissance qui montre chaque jour davantage ses dysfonctionnements et ses limites. Mais, qui aurait suffisamment les mains libres pour sortir de cette logique ? Est-ce possible de faire autrement dans un monde ouvert qui a adopté universellement ces pressantes règles du jeu ? On peut le croire; non pour des raisons idéologiques et opportunistes, mais parce que repenser les stratégies de développement des entreprises sur leurs marchés respectifs est à la fois une urgente priorité et une stimulante perspective. L’idée de progrès n’est pas morte, bien au contraire ; de multiples voies à explorer existent qui sont autant de sources nouvelles de création d’activité et de richesse.
No future, nos futurs ?
Que nous soyons entrepreneurs ou managers, en activité ou à la recherche d’un travail, arrêtons d’attendre inquiets et inertes que la croissance soit tirée par la baisse des prix du pétrole, la reprise de l’emploi, la hausse du dollar, la rigueur budgétaire, le soutien des investissements ou la baisse des prélèvements obligatoires. Il est trop facile de transférer à d’autres la responsabilité et la maîtrise de notre propre destin [Les responsables politiques en ont de moins en moins les moyens et devraient d’ailleurs cesser d’en revendiquer de façon impudique la paternité].
Non, la création de nos futures richesses se trouve tous les jours, là où nous travaillons, dans la société, l’entreprise ou l’administration à laquelle nous appartenons. Face au mur de la crise, de la récession, de la déprime, de l’échec, nous devrions davantage faire fonctionner ce que nos sociétés occidentales favorisées possèdent en abondance : les cerveaux de populations majoritairement instruites, en bonne santé et fédérées par des millénaires d’histoire et de valeurs communes.
Sans remettre en question la pérenne efficacité de l’économie de marché, arrêtons-nous un moment pour essayer d’en tirer le meilleur et non de nous soumettre aux diktats caricaturaux qu’ânonnent à l’envi et d’un ton définitif des consultants, des analystes et des responsables d’entreprise ou de service bien impuissants pour ce qu’ils sont payés.
Quelle que soit l’entité économique à laquelle nous appartenons (entreprise, administration, institution, association, famille, foyer), amusons-nous à imaginer d’autres manières de concevoir, produire, vendre, consommer, utiliser, recycler les produits et les services dont notre monde a besoin. Oui, amusons-nous, car il est grandement temps que nous cessions de vivre notre temps de travail comme un sacrifice incontournable menant à la seule béatitude du week-end, de la journée de RTT, des cinq semaines de vacances ou de la retraite. Quel avenir riant pourrait donc bien préparer pour ses enfants une génération d’hommes et de femmes inquiète, égoïste et désabusée ?
Nouvelle partition à cinq voies.
Pour faire progresser durablement le modèle dominant, cinq grandes voies fondamentales peuvent être explorées. Elles ne récapitulent pas la multiplicité des initiatives imaginables, mais elles offrent l’avantage – et à l’opposé de l’insoutenable légèreté de l’engouement pour le tout internet - de fonder la croissance sur du solide, de l’utile, de l’universel, du partageable, du durable.
Première voie : raisonner dans un monde apaisé. Aucune guerre n’est éternelle ; même celle de Cent Ans a fini par s’arrêter. La stratégie guerrière aussi, blesse, tue, détruit, engendre de faux vainqueurs et frustre de vrais vaincus . Elle peut mobiliser un instant les énergies, activer l’instinct de survie, stimuler l’ingéniosité, mais elle lasse et s’avère impuissante à tenir sur la durée. Or, nous nous contentons trop souvent d’agir et, pire, de raisonner selon une logique conflictuelle. Nos stratégies, nos plans marketing, nos postures mentales, nos rapports avec nos supérieurs, nos pairs ou nos collaborateurs suintent la peur, la soumission, la justification, l’agitation de façade ou le jeu de pouvoirs.
Certes, il faut savoir faire face à l’imprévisible, remonter une mauvaise pente ou tenir bon devant l’agressivité concurrentielle. C’est la moindre des choses attendues des responsables d’entreprises ou d’administrations. Mais, raisonner dans un monde apaisé, c’est se donner plus de chances de donner naissance à une offre vraiment utile et pérenne. C’est vraiment « créer » de la valeur et non se contenter de capter celle des autres. Si la culture et la transformation de la betterave sucrière doivent beaucoup au blocus maritime imposé à Napoléon par les anglais, c’est quand même majoritairement pendant les années de paix que nos sociétés ont conçu et bâti leurs plus belles oeuvres.
Quel produit, quel service, quelle posture aimeriez-vous proposer à vos clients et vos collaborateurs dans un environnement où ce ne serait pas les autres (vos clients, votre réseau de distribution, vos actionnaires) qui vous dicteraient systématiquement la conduite à suivre ? Quelle est l’autre entreprise, l’autre marque avec laquelle vous aimeriez mettre en commun vos ressources et vos talents pour imaginer une autre façon de remplir votre mission auprès de vos clients ? Quel est le beau projet auquel vous croyez depuis longtemps et pour lequel vous allez enfin avoir le courage de plonger ? Dans un environnement fébrile et déboussolé, ce sont ceux et celles qui pensent déjà plus loin que la crise qui tireront le mieux leur carte du jeu.
Deuxième voie : oser affronter le réel. Cessons d’acheter des parts de marché, des parts de voix, des parts de linéaire pour masquer notre incapacité réelle à concevoir et vendre des produits ou des services répondant aux vrais besoins et attentes de nos clients. A quel coût industriel, commercial, marketing, publicitaire, voire éthique, achetons-nous leur intérêt et leur fidélité ? A quelle danse du ventre pathétique devrons-nous encore nous livrer pour les persuader que notre offre répond encore à leurs besoins et leurs désirs ? Pourquoi nous plaignons-nous de l’opportunisme et l’infidélité grandissante de clients que la myopie et l’égotisme de notre marketing n’ont fait qu’encourager ?
La manipulation des signes et des opinions a ses propres limites. Sur certains marchés, on lit déjà les prémices d’une certaine « dé consommation » au sein de populations qui s’avèrent soient gavées, soit simplement conscientes que le bonheur ou le plaisir ajouté qu’on leur propose est socialement coûteux et économiquement illusoire. Le phénomène est récent et, pour l’instant, contingenté à des classes sociales favorisées; mais n’oublions pas que c’était aussi le cas, en leurs temps, pour les activités culturelles, la spéculation boursière, les départs en vacances ou l’accession à la propriété.
La baisse du désir de consommer (et non de la consommation) ne se lit peut-être pas encore clairement dans les chiffres, mais il est inscrite en creux dans la fuite en avant de notre modèle actuel de croissance. A quoi bon, posséder une voiture de plus quand on ne peut plus circuler ? A quoi bon, changer régulièrement de téléphone portable ou d’ordinateur quand on utilise que 10% de ses fonctionnalités ? A quoi bon acheter des produits plaisir à effets instantanés quand leur consommation fugitive vous laisse perpétuellement un goût amer ? A quoi bon investir à long terme dans un monde de cycles courts ? A quoi bon payer ce qu’on vous a déjà présenté comme gratuit ? Quelle est la marque la plus attachante : celle qui offre à ses consommateurs une occasion de créer un événement festif commun, ou celle qui, tenant compte de la vie solitaire croissante et majoritairement non désirée de ses clients, se contente de décliner son offre en portions individuelles ? Le constat des désabusements et des frustrations de nos contemporains s’épaissit dangereusement.
Aujourd’hui, être réaliste ne peut plus signifier être cynique, mais au contraire prendre en considération les aspirations fondamentales qui structurent l’être humain. C’est quand une marque ou une offre va avec détermination à leur rencontre qu’elle se donne le plus de chances de créer de la valeur sur la durée. Prenons donc le temps de revoir notre manière de concevoir, produire et vendre à la lumière de cette exigence. Mille idées encore inexploitées nous viendront immédiatement à l’esprit.
Troisième voie : penser le client/le collaborateur/l’actionnaire/le citoyen, et se penser soi-même, comme une seule et même personne. Dominés par une pensée dialectique excessive, nous décortiquons, nous segmentons, nous opposons en de savants mappings des communautés virtuelles, des êtres désincarnés. Nos indicateurs, nos typologies, nos raisonnements stratégiques, nos plans d’action s’articulent autour de ces profils ectoplasmiques dont nous pensons qu’ils n’appartiennent jamais à la même personne. Pire, nous dressons une muraille entre notre vie professionnelle et notre vie personnelle en nous dispensant d’être au travail l’être délicieux et intègre que nous sommes en famille ou d’être à la maison le responsable courageux et dévoué que nous sommes au bureau.
Or, les faits le prouvent : nos intérêts, nos comportements, nos opinions, nos valeurs présentent d’étranges similitudes quel que soit le lieu ou l’instant de leur expression. L’impatience, l’opportunisme, le désabusement, l’individualisme donnent naissance à des actes qui ne sont pas propres à la transaction marchande. De la même façon, les attentes de transparence, de respect ou de sens des responsabilités se retrouvent chez le consommateur, le salarié, l’actionnaire, le citoyen que nous sommes tour à tour et tout en même temps. Croyons nous vraiment que les variations de notre attachement majoritaire à Danone, marque alimentaire préférée des français , résultent de la seule performance organoleptique, marketing et commerciale de son offre ? Penser l’autre, ou se comporter, comme une seule et même personne, c’est réduire considérablement les taux d’illusion, de frustration et d’erreur résultant de la schizophrénie galopante de nos réflexions et de nos actes. Que nous vendions des machines-outils ou des cotons-tiges, pourquoi ne pas revoir tous nos plans marketing en intégrant cette dimension oubliée ?
Quatrième voie : préférer la vérité. Est-ce parce que nos modèles d’investissement et de consommation sont à bout de souffle que nous en prolongeons artificiellement la vie ? Montages financiers déconnectés de toute réalité économique, pseudo-innovation produit à la poudre de perlinpinpin, vaine incrémentation technologique, dégradation masquée de la qualité de provenance des ingrédients, conditionnements illusionnistes, jeux-concours abusifs, clauses de nullité, d’engagement ou d’irresponsabilité fondues dans le texte, tarifs forfaitaires ou contrats de services faussement avantageux … : ils sont bien tentants tous ces stratagèmes inventés pour atteindre ses objectifs en se moquant bien des entailles profondes qu’ils provoquent dans le capital de confiance et de désir des personnes concernées.
« La consommatrice n’est pas une c…, c’est votre femme ou votre mère » disait le génial David Ogilvy. Ce qui est vrai pour l’univers de la grande consommation l’est tout autant en business-to-business. A force de mentir, de manipuler, de choisir la facilité, de mettre notre intelligence au service d’une mauvaise cause, souvent de bonne foi ou pour de bonnes raisons, nous ratons l’opportunité de donner le jour à des offres désirables pour elles-mêmes, sans artifices, ni coûts de conquête et de fidélisation excessifs. Et si nous osions revoir l’existant à la lumière de cette exigence ? Quels sont les fondamentaux qui expliquent la raison d’être de notre marché, de notre entreprise, de nos produits ? Quelle valeur ajoutée réelle apportons-nous à l’ensemble des populations qui sont concernées ? Comment entendons-nous, en notre âme et conscience, y apporter notre contribution ? Voilà quelques questions qui enrichiraient utilement l’agenda de nos prochains séminaires de direction.
Cinquième voie : développer des offres qui témoignent de respect. Respect des personnes qui les produisent, les vendent, les rencontrent et les utilisent, respect des environnements dans lesquels elles s’expriment ou s’inscrivent. Croyons-nous sincèrement que, selon la fameuse pyramide de Maslow, seules les réponses aux besoins physiologiques du bas sont productives de valeur ? Pourquoi flatter de plus en plus bruyamment nos instincts les plus communs ? Pourquoi penser les relations marketing avec les jeunes sous le seul angle du narcissisme, de la possession, du conformisme clanique ? Sommes-nous dorénavant condamnés par l’étrange conspiration de chaînes de distribution, de réseaux d’affichage, d’élus locaux et d’administrations territoriales à entrer dans nos villes en traversant des zones commerciales sans grâce ? Faudra-t-il infiniment accepter tel ou tel matériau polluant ou process dégradant pour des raisons de survie économique ? Où se niche donc la considération soit disant « due au client » ? A quoi correspondent vraiment les mots « qualité », «innovation », « il n’est de richesse que d’hommes » qui parsèment à l’envi le moindre de nos rapports annuels ?
La limite de la « culture du mépris » qui étend de plus en plus sournoisement ses tentacules dans notre quotidien, c’est qu’elle porte en germe les frustrations et les blessures profondes qui débouchent inéluctablement sur la distanciation, le boycott, ou pire la violence. Pourquoi transformer nos tables de petit déjeuner en sac poubelle éventré, accumulant dans un fouillis inextricable l’opacité des boites en carton, la vulgarité criarde de barquettes en plastique, l’envahissement incontrôlable des blisters ? Regardez bien la vôtre demain matin, vous y décrypterez bien l’intérêt du distributeur ou du fabricant jusqu’à l’acte d’achat, mais après ? Rien que de décider de repenser le rôle et l’esprit de ses packagings, de sa distribution ou de sa communication, et votre entreprise voit s’ouvrir devant elle une voie royale de croissance.
La valeur de demain ne se cache pas dans notre refus des modèles de croissance aliénants, mais dans notre désir de challenger en permanence et en vérité la satisfaction des besoins et attentes de chacun d’entre nous. Aucun secteur économique ne devrait se priver de l’occasion – et, entre nous, du bonheur - de pouvoir réinventer le modèle de croissance dans lequel il évolue.
Les cinq voies identifiées ci-dessus ne sont qu’une petite partie des immenses champs d’opportunités à explorer. Non pas tout seul, dans le secret d’un cabinet de consultants, devant son ordinateur ou la paillasse de son laboratoire, mais avec l’ensemble des personnes qui agrégent leurs talents, leurs expériences, leurs disponibilités sous la bannière de leur entreprise ou de leur administration. La croissance d’aujourd’hui est à repenser collectivement. Non pour « faire du social », mais parce que chacun d’entre nous s’avère en fait directement dépositaire de la pertinence et de la réussite du nouveau modèle à mettre au point. Croître, c’est littéralement : grandir. A nous d’inventer une croissance qui nous fasse tous grandir.
© Aubry Pierens* / We
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(*) : Aubry Pierens est associé-gérant du cabinet conseil en stratégie We, co-auteur du livre « Les Clés Pour Innover » (Editions Liaisons) et professeur au MIP (Management Institute of Paris).
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